محمد رشيد
02-03-2007, 02:49 PM
أذكر في هذه المقال الأدوات التي يذكرها خبراء التسويق لبناء هوية العلامة التجارية ، محاولا تقريبها بصيغة لطيفة و لغة ميسرة .
لبناء هوية العلامة التجارية خمس أدوات هي :
1 ـ الكلمة ( التي تقترن بالعلامة )
2 ـ الشعار ( وهو المعلومة التي تقترن وتتكرر باسم العلامة التجارية )
3 ـ الألوان ( و الذي يقترن في الذهن بالعلامة التجارية )
4 ـ الرموز و التصاميم ( كاقتران العلامة التجارية بواحد من الشخصيات الشهيرة )
5 ـ مجموعة القصص ( و هي التي تروى حول الشركة و خدماتها )
هذا عرض مجمل لأدوات بناء هوية العلامة التجارية ، و إليك أخي الكريم تفصيل الحديث عنها :
أولا : ( الكلمة )
الكلمة هي تلك الجملة القصيرة التي تتبادر إلى ذهن العميل أو المستهلك كلما تذكر العلامة التجارية ، و هي تعبر عما يتميز به المنتج من ميزات تستهدف الشريحة المستهدفة من السوق .
نجد شركة مرسيدس ، كلمتها ( الهندسة )
شركة BMW كلمتها ( قوة الأداء )
شركة VOLVO كلمتها ( الأمان )
تلاحظ هنا أنها كلمة تتبادر إلى الذهن لدى سماع أو تذكر العلامة التجارية ، وتلاحظ كذلك أنها تعبر عن السمة البارزة في المنتج .
ثانيا : ( الشعار )
الشعار أنا شخصيا أرى أنه قريب من الكلمة في الصورة ، إلا أنه عبارة عن جملة قصيرة تقترن باسم العلامة التجارية . و هو عبارة عن معلومة يستطيع المتعامل مع العلامة التجارية تذكرها و جعلها ميزة خاصة بتلك العلامة التجارية .
مثال : " خطوط الطيران العالمية المفضلة " شعار لشركة الخطوط الجوية البريطانية
" الاختيار الصحيح " شعار لشركة AT&T
" نحن نأتي بالأشياء الجميلة إلى الحياة " شعار لشركة جنرال إليكتريك
ثالثا : ( الألوان )
تذكر معي السيارة BMW هل تبادر لذهنك لونا ما ؟ نعم .. وأظن أنه الأزرق . أليس كذلك ؟
تذكر معي ماركة السجائر مارلبورو ( مع الأخ في الحسبان أنها محرمة ) هل تبادر لذهنك الآن لونا ما يفرض نفسه ؟ نعم .. وأظنه ال؛مر الظاهر مع الأبيض الناصع . أليس كذلك ؟
هذه الأداة ( اللون ) تستعملها الشركات في تكوين انطباع في ذهن العميل حول العلامة التجارية بحيث يكون هوية لتلك العلامة .
رابعا : ( الرموز و التصاميم )
ماذا لو ذكرت لك ( كوكاكولا ) هل تبادر إلى ذهنك شخصيات محددة ؟ نعم .. , أظن أنهم لاعبوا الكرة الشهيرون في بلدنا مصر . أليس كذلك ؟
و ماذا لو ذكرت لك ماركة السجائر المارلبورو ( مع الأخذ في الحسبان أنها محرمة ) هل تتبادر شخصية ما إلى ذهنك ؟ نعم .. و أظنها ذلك الرجل راعي البقر الشهير . أليس كذلك ؟
تستعمل الشركات شخصيات و رموزا معينة فتقوم بعملية ربط لهذه الشخصيات بمنتجاتها ، سواء كانت هذه الشخصيات حقيقية كربط الأحذية الرياضية الأمريكية بلاعبي كرة السلة ، أو من نسج الخيال كربط ماركة المارلبورو براعي البقر الشهير .
و لا تقتصر هذه الأداة على الرموز الشخصية ، بل هناك تصاميم من نسج التصور تساعد على تكوين الشعور المطلوب و ربطه بالمنتج ، كأن تقوم شركة تأمين باستعمال تصميم ( الشمسية ) أو المظلة ، أو تقوم شركة أخرى باستعمال ( صخرة جبل طارق ) للتدليل على صلابة الشركة صاحبة الرمز المستعمل .
خامسا : ( مجموعة القصص )
تعتمد الكثير من الشركات على رواية القصص الخاصة بالشركة ، لا سيما إن كانت هذه الشركة لها مواقف طريفة أو مؤثرة تجذب إلى سماعها .
فكثير من الشركات الرائدة ـ بل أغلبها إن لم أقل كلها ـ لها مواقف في نشأتها و مع أهدافها و منتجاتها ، أمثال شركة فورد وسوني و ميكروسوفت .
إن هذه القصص تظهر أحيانا تاريخ هذه الشركات من حيث النشأة ، وأحيانا أخرى تبين مدى نزاهتها في التعامل و التوجه نحو العملاء ، و أحيانا أخرى توضح مدى اهتمامها بشأن الجودة . فأيا كان توجه الشركة في الغرض من القصص التي توردها ، فإنها تستعمل هذه القصص في ترسيخ الصورة الذهنية المطلوبة و التي تمثل هوية تلك العلامة التجارية في ذهن العملاء .
محمد رشيد
Cairo – Egypt
لبناء هوية العلامة التجارية خمس أدوات هي :
1 ـ الكلمة ( التي تقترن بالعلامة )
2 ـ الشعار ( وهو المعلومة التي تقترن وتتكرر باسم العلامة التجارية )
3 ـ الألوان ( و الذي يقترن في الذهن بالعلامة التجارية )
4 ـ الرموز و التصاميم ( كاقتران العلامة التجارية بواحد من الشخصيات الشهيرة )
5 ـ مجموعة القصص ( و هي التي تروى حول الشركة و خدماتها )
هذا عرض مجمل لأدوات بناء هوية العلامة التجارية ، و إليك أخي الكريم تفصيل الحديث عنها :
أولا : ( الكلمة )
الكلمة هي تلك الجملة القصيرة التي تتبادر إلى ذهن العميل أو المستهلك كلما تذكر العلامة التجارية ، و هي تعبر عما يتميز به المنتج من ميزات تستهدف الشريحة المستهدفة من السوق .
نجد شركة مرسيدس ، كلمتها ( الهندسة )
شركة BMW كلمتها ( قوة الأداء )
شركة VOLVO كلمتها ( الأمان )
تلاحظ هنا أنها كلمة تتبادر إلى الذهن لدى سماع أو تذكر العلامة التجارية ، وتلاحظ كذلك أنها تعبر عن السمة البارزة في المنتج .
ثانيا : ( الشعار )
الشعار أنا شخصيا أرى أنه قريب من الكلمة في الصورة ، إلا أنه عبارة عن جملة قصيرة تقترن باسم العلامة التجارية . و هو عبارة عن معلومة يستطيع المتعامل مع العلامة التجارية تذكرها و جعلها ميزة خاصة بتلك العلامة التجارية .
مثال : " خطوط الطيران العالمية المفضلة " شعار لشركة الخطوط الجوية البريطانية
" الاختيار الصحيح " شعار لشركة AT&T
" نحن نأتي بالأشياء الجميلة إلى الحياة " شعار لشركة جنرال إليكتريك
ثالثا : ( الألوان )
تذكر معي السيارة BMW هل تبادر لذهنك لونا ما ؟ نعم .. وأظن أنه الأزرق . أليس كذلك ؟
تذكر معي ماركة السجائر مارلبورو ( مع الأخ في الحسبان أنها محرمة ) هل تبادر لذهنك الآن لونا ما يفرض نفسه ؟ نعم .. وأظنه ال؛مر الظاهر مع الأبيض الناصع . أليس كذلك ؟
هذه الأداة ( اللون ) تستعملها الشركات في تكوين انطباع في ذهن العميل حول العلامة التجارية بحيث يكون هوية لتلك العلامة .
رابعا : ( الرموز و التصاميم )
ماذا لو ذكرت لك ( كوكاكولا ) هل تبادر إلى ذهنك شخصيات محددة ؟ نعم .. , أظن أنهم لاعبوا الكرة الشهيرون في بلدنا مصر . أليس كذلك ؟
و ماذا لو ذكرت لك ماركة السجائر المارلبورو ( مع الأخذ في الحسبان أنها محرمة ) هل تتبادر شخصية ما إلى ذهنك ؟ نعم .. و أظنها ذلك الرجل راعي البقر الشهير . أليس كذلك ؟
تستعمل الشركات شخصيات و رموزا معينة فتقوم بعملية ربط لهذه الشخصيات بمنتجاتها ، سواء كانت هذه الشخصيات حقيقية كربط الأحذية الرياضية الأمريكية بلاعبي كرة السلة ، أو من نسج الخيال كربط ماركة المارلبورو براعي البقر الشهير .
و لا تقتصر هذه الأداة على الرموز الشخصية ، بل هناك تصاميم من نسج التصور تساعد على تكوين الشعور المطلوب و ربطه بالمنتج ، كأن تقوم شركة تأمين باستعمال تصميم ( الشمسية ) أو المظلة ، أو تقوم شركة أخرى باستعمال ( صخرة جبل طارق ) للتدليل على صلابة الشركة صاحبة الرمز المستعمل .
خامسا : ( مجموعة القصص )
تعتمد الكثير من الشركات على رواية القصص الخاصة بالشركة ، لا سيما إن كانت هذه الشركة لها مواقف طريفة أو مؤثرة تجذب إلى سماعها .
فكثير من الشركات الرائدة ـ بل أغلبها إن لم أقل كلها ـ لها مواقف في نشأتها و مع أهدافها و منتجاتها ، أمثال شركة فورد وسوني و ميكروسوفت .
إن هذه القصص تظهر أحيانا تاريخ هذه الشركات من حيث النشأة ، وأحيانا أخرى تبين مدى نزاهتها في التعامل و التوجه نحو العملاء ، و أحيانا أخرى توضح مدى اهتمامها بشأن الجودة . فأيا كان توجه الشركة في الغرض من القصص التي توردها ، فإنها تستعمل هذه القصص في ترسيخ الصورة الذهنية المطلوبة و التي تمثل هوية تلك العلامة التجارية في ذهن العملاء .
محمد رشيد
Cairo – Egypt